Terugblik: DigitALLks x Ask Your Audience

Wil je als culturele instelling digitale technologie toepassen om het contact met publiek te versterken? Een terugblik in zes stappen van de keynote door Kim van den Brink (Ask Your Audience).

1. Ontwerp bewust

Waarom doe je publieksonderzoek? Door zicht te krijgen op de ervaring of ‘klantreis’ van je bezoekers, kun je bewust ontwerpen, verbeteren en verder ontwikkelen, stelt Kim. Denk aan de onboarding bij een VR-ervaring, de customer journey voor ticketverkoop, of een interactieve app tijdens een museumbezoek.

Belangrijk is om je van tevoren af te vragen: welke beslissingen wil je nemen op basis van wat je ophaalt bij bezoekers? Ben je bereid om je project bij te stellen? Publieksonderzoek is namelijk geen doel op zich, maar een middel om beter onderbouwde keuzes te kunnen maken.

‘Leren van je bezoekers resulteert in beter onderbouwde keuzes, meer impact van je aanbod en tevreden bezoekers.’

Start met het helder krijgen wat jij toe wilt voegen voor je achterban, aldus Kim. Vervolgens test je hoe zich dat verhoudt tot de ervaring van je bezoekers. Het gaat er niet om dat je alles doet wat bezoekers je vertellen. Je zoekt naar de sweet spot tussen de artistieke visie, capaciteit van je organisatie en de ervaring van je bezoekers.

2. Kies het onderzoek dat past bij je vraag

Het juiste type onderzoek is afhankelijk van de vraag die het moet beantwoorden. Data-analyse is bijvoorbeeld handig om zicht te krijgen op patronen in koopbedrag of herhaalbezoek. Maar hoe of waarom bezoekers tot bepaalde keuzes komen, is hieruit lastiger op te maken. Interviews zijn juist wél handig om die waarom-vraag te stellen. Het kost alleen meer tijd en het kan maar met een maximum aantal mensen.

Een survey is juist handig om veel bezoekers te bereiken, maar je kunt alleen niet doorvragen, en het kunnen dezelfde soort mensen zijn (bijvoorbeeld enthousiaste bezoekers met genoeg vrije tijd) die de surveys invullen.

Je kunt ook meerdere vormen van publieksonderzoek combineren, zoals het observeren van bezoekers tijdens het event, interviews op locatie en na afloop, een survey én een data-analyse.

3. Stel de juiste vraag

Stel, je wil een nieuw format lanceren met een digitale toepassing. Je bent benieuwd of bezoekers daarvoor openstaan. Bij interviews lijkt het voor de hand liggend om te vragen: ‘Zou u een festivalbezoek met digitale toepassing X interessant vinden?’ Mensen zijn geneigd om het sociaal wenselijke antwoord te geven, iets wat past bij het beeld dat ze van zichzelf hebben. ‘Ja, natuurlijk!’ kan het antwoord dan zijn.

De gouden tip: vraag bezoekers niet om toekomstig gedrag te voorspellen. Daadwerkelijk gedrag uit het verleden is een betrouwbaardere voorspeller van toekomstig gedrag, aldus Kim. Dus: ‘Heeft u eerder voorstellingen bezocht met een digitale component, zoals X, Y of Z?’

4. Wees je bewust van vooroordelen

Wees je bewust van de bewuste of onbewuste vooroordelen (bias) die in elk onderzoek en in elke onderzoeker kan schuilen. Een voorbeeld. Je hebt een groep vrijwilligers op een festival die mensen moet vragen om een survey in te vullen. Het voelt veiliger om op iemand af te stappen die op je lijkt. Wees je hiervan bewust, en maak een duidelijk overzicht van de diverse type bezoekers die je wil spreken. Bijvoorbeeld mensen van verschillende leeftijden.

5. Documentatie = key

De geïnterviewde met de meest uitgesproken mening wordt vaak het beste te onthouden. Hetzelfde geld voor de eerste of laatste persoon die je hebt gesproken. Zorg er bij interviews daarom voor dat elk interview goed wordt gedocumenteerd.

6. Wees confirmation bias te slim af

Informatie die jouw ideeën en wereldbeeld bevestigen worden sneller als waardevol en relevant gezien. Dit in tegenstelling tot informatie die daar tegenin gaat. Test daarom vroeg en vaak, zodat je niet vast komt te zitten in je ideeën over het product of aanbod. En vraag iemand met een frisse blik met je onderzoek mee te kijken.

Tot slot

Publieksonderzoek helpt je om gericht te werken aan meer impact voor je aanbod op bezoekers. Het geeft je een beeld van de verwachtingen en behoeftes van bezoekers. En het helpt om gerichte, goed onderbouwde keuzes te maken.

Bekijk ook twee uitgelichte best practices tijdens DigitALLks: PodiumINC en Delft Fringe Festival.

Best practices